TL;DR
Gute Amazon-Rankings entstehen nicht allein durch Keywords, sondern durch vollständige Produktdaten, die richtige Kategorisierung, saubere Detailseiten und starke Performance-Signale wie Klicks und Käufe.
Sie möchten Ihr Amazon Ranking verbessern und mehr potenzielle Kundinnen und Kunden über Amazon erreichen? In diesem Amazon SEO Blog erfahren Sie, wie Amazon Suchmaschinenoptimierung funktioniert, welche Faktoren das Ranking beeinflussen und mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Amazon Suche optimieren können, um die Sichtbarkeit Ihrer Produkte langfristig zu verbessern.
Amazon Suchmaschinenoptimierung beschreibt die Optimierung von Produktseiten für die Amazon Suche. Die ausgewerteten Quellen zeichnen dabei ein klares Bild: Für eine gute Sichtbarkeit reichen Keywords allein nicht aus. Entscheidend ist das Zusammenspiel aus vollständigen Produktdaten, einer passenden Kategorisierung und Signalen, die zeigen, wie gut ein Produkt bei Kundinnen und Kunden ankommt. Dabei unterscheiden sich die Quellen teilweise in ihrem Fokus. Amazon erläutert vor allem, welche Voraussetzungen Produkte erfüllen müssen, um in der Suche gefunden zu werden, wissenschaftliche Veröffentlichungen geben Einblicke in die Funktionsweise der Suche und SEO-Anbieter beschreiben Faktoren, die sie aus der Praxis beobachten. (Amazon: Suchbegriffe effektiv nutzen, Amazon: Suchoptimierung, Amazon: Auffindbarkeit Ihrer Produkte optimieren, OMT, SISTRIX)
Auffindbarkeit und Amazon Ranking verbessern
Ein hilfreiches Modell liefert OMT mit der Unterscheidung zwischen Matching und Ranking. Beim Matching ordnet Amazon Produkte passenden Suchanfragen zu und nimmt sie in den Suchindex auf. Erst danach folgt das Ranking, also die Reihenfolge der passenden Suchergebnisse. Keywords sind vor allem für das Matching wichtig. Für die Platzierung innerhalb der Suchergebnisse spielen nach Beobachtungen aus der SEO-Praxis zusätzlich verschiedene Performance-Signale eine Rolle. Dazu zählen unter anderem die Klickrate, die Verweildauer und Verkäufe beziehungsweise der Umsatz. (OMT)
Auch Amazon selbst macht deutlich, dass Suchbegriffe nur ein Bestandteil der Amazon Suchmaschinenoptimierung sind. In den Hilfeseiten wird beschrieben, dass vollständige und korrekte Produktinformationen sowie eine passende Produktklassifizierung dazu beitragen, dass Produkte in der Suche gefunden werden. (Amazon: Auffindbarkeit Ihrer Produkte optimieren, Amazon: Suchoptimierung)
Relevante Produktdaten für die Amazon Suchmaschinenoptimierung
Damit Amazon Produkte möglichst passend Suchanfragen zuordnen kann, empfiehlt Amazon, Suchbegriffe gezielt und produktbezogen zu hinterlegen. Sinnvoll sind beispielsweise Synonyme, gebräuchliche Schreibweisen oder Abkürzungen. Nicht empfohlen werden dagegen Wiederholungen, Markennamen, ASINs, Füllwörter oder werbliche Begriffe. Außerdem weist Amazon darauf hin, dass das Suchbegriffe-Feld auf weniger als 250 Bytes begrenzt ist und nicht alle hinterlegten Begriffe zwangsläufig für die Suche berücksichtigt werden. (Amazon: Suchbegriffe effektiv nutzen)
Auch für Produktdetailseiten gelten klare Vorgaben. Für jedes Produkt soll nur eine Detailseite existieren; doppelte Detailseiten sind nicht zulässig. Darüber hinaus verbietet Amazon unter anderem HTML-Code, JavaScript, externe Links, Kontaktinformationen, Preisangaben und Rezensionen innerhalb der Produktinhalte. Produkttitel, Bullet Points und Bilder sollen den jeweiligen Styleguides und Richtlinien entsprechen. Neue Produktversionen sollen als eigene Detailseiten angelegt werden. (Amazon: Richtlinien für Produktdetailseiten)
Für die Auffindbarkeit reicht das Suchbegriffe-Feld allein nicht aus. Amazon nennt außerdem den Produkttitel, Bullet Points, die Produktbeschreibung und die Produktklassifizierung als wichtige Bestandteile eines gut auffindbaren Listings. Der Titel soll die wichtigsten Produkteigenschaften möglichst prägnant zusammenfassen, während Bullet Points und die Produktbeschreibung Merkmale, Vorteile, Einsatzmöglichkeiten und technische Informationen vermitteln. (Amazon: Auffindbarkeit Ihrer Produkte optimieren)
Kategorisierung und Browse Nodes, welche die Amazon Suche optimieren
Neben den Produktinformationen spielt auch die richtige Produktklassifizierung eine wichtige Rolle. Amazon empfiehlt, Produkte den passenden Browse Nodes sowie den richtigen Kategorien und Unterkategorien zuzuordnen. Eine unpassende oder fehlende Produktklassifizierung kann die Auffindbarkeit verschlechtern. (Amazon: Suchoptimierung, Amazon: Auffindbarkeit Ihrer Produkte optimieren)
Seller Central nennt außerdem mehrere Gründe, warum Produkte möglicherweise nicht in der Suche erscheinen. Dazu gehören beispielsweise ein inaktives Angebot, fehlende Browse Nodes, Qualitätsprobleme oder ein zukünftiges Startdatum. Änderungen an Angeboten, Browse Nodes oder dem Startdatum können laut Amazon bis zu 72 Stunden benötigen, bevor sie in der Suche sichtbar werden. (Amazon: Suchoptimierung)
Performance und Nutzersignale für ein besseres Amazon Ranking
Amazon veröffentlicht keine vollständige Liste aller Faktoren, die das Amazon Ranking verbessern. Verschiedene SEO-Agenturen und Fachanbieter beschreiben jedoch auf Grundlage ihrer Erfahrungen ähnliche Einflussgrößen. Häufig genannt werden unter anderem Preis, Lieferbarkeit, Versandkosten, Prime-Verfügbarkeit, Kundenbewertungen, Klickrate, Conversion Rate, Verweildauer, Verkaufszahlen, die Buy Box sowie Retouren. Für die Relevanz eines Produkts spielen nach diesen Quellen außerdem Suchbegriffe, Produkttitel, Bullet Points, Produktbeschreibung, Backend-Keywords, Kategorien und Varianten eine wichtige Rolle. (Abakus, Afterbuy, Grexon, OMT, SISTRIX)
Grexon weist außerdem darauf hin, dass PPC-Kampagnen insbesondere bei neuen ASINs dabei helfen können, erste Verkaufs- und Performancedaten aufzubauen. Diese Einschätzung basiert auf Erfahrungen aus der SEO-Praxis. (Grexon)
Amazon Suche als datengetriebenes System
Einen tieferen Einblick in die Funktionsweise der Amazon Suche liefert das Amazon-Science-Paper Amazon Search: The Joy of Ranking Products. Darin beschreiben die Autorinnen und Autoren die Amazon Suche als datengetriebenes System. Die verwendeten Modelle werden überwiegend für einzelne Produktkategorien und Marktplätze trainiert. Als Trainingssignale dienen unter anderem Klicks, Produkte im Warenkorb und Käufe. Außerdem werden Verfahren wie Gradient Boosted Trees, die Bewertungsmetrik nDCG und Verfahren zur Korrektur des Position Bias bei Klickdaten beschrieben. (Amazon Science: The Joy of Ranking Products)
Das Paper erläutert außerdem, dass Amazon Suchanfragen sprachlich analysiert, um zunächst den gesuchten Produkttyp zu erkennen. Dabei werden unter anderem Informationen zu Marken, Farben oder Geschlecht berücksichtigt. Zusätzlich werden Produkte mithilfe einer Produkttyp-Hierarchie klassifiziert, um Produkte passenden Produkttypen zuzuordnen und Suchanfragen besser mit geeigneten Produkten abzugleichen. (Amazon Science: The Joy of Ranking Products)
Saisonalität und das Amazon Ranking verbessern
Die Studie Seasonal Relevance in E-Commerce Search zeigt, dass saisonale Effekte die Relevanz von Suchergebnissen beeinflussen können. Die Forschenden führen dafür den Begriff Seasonal Relevance ein und definieren sowohl für Suchanfragen als auch für Produkte eine saisonale Relevanz. Diese wird für Suchanfragen anhand des monatlichen Suchvolumens und für Produkte anhand der monatlichen Verkaufszahlen geschätzt. (Amazon Science: Seasonal Relevance in E-Commerce Search)
Für die Vorhersage saisonaler Relevanz entwickelten die Autorinnen und Autoren ein neuronales Modell mit Self-Attention. Auf dessen Vorhersagen basieren die Ranking-Merkmale LogSR und VelSR. Als wichtigste Eingabe dienen Produkttitel. In einem Online-Test mit 784 Millionen Suchanfragen berichtet die Studie von 2,20 % mehr Käufen, 0,62 % mehr Klicks und 1,22 % mehr Add-to-Carts. (Amazon Science: Seasonal Relevance in E-Commerce Search)
Regulierung, Plattformmacht und ihre Bedeutung für Amazon SEO
Neben technischen Aspekten beschäftigen sich einige Quellen mit der Rolle Amazons als Plattform. Strauss, O'Reilly und Mazzucato argumentieren, dass Amazon nicht nur Produkte verkauft, sondern als Discovery Platform auch darüber entscheidet, welche Produkte Aufmerksamkeit erhalten. Dadurch gewinnen Suchergebnisse und Werbeplätze einen erheblichen wirtschaftlichen Wert. Die Autorinnen und Autoren sehen insbesondere die zunehmende Vermischung organischer Suchergebnisse mit bezahlten Anzeigen kritisch, da diese die Sichtbarkeit von Produkten beeinflussen kann. (Strauss et al.)
Gaenssle, Budzinski und Stöhr ordnen algorithmische Such- und Empfehlungssysteme in den Kontext digitaler Plattformmärkte ein und beschreiben den Digital Markets Act (DMA) sowie den Digital Services Act (DSA) als zentrale europäische Regelwerke. Während der DMA Vorgaben für große Gatekeeper-Plattformen enthält, insbesondere zur Vermeidung von Selbstbevorzugung bei Rankings, verpflichtet der DSA Plattformen unter anderem zu mehr Transparenz über die Funktionsweise ihrer Empfehlungssysteme und stärkt die Nutzerautonomie. (Gaenssle et al.)
Waldfogel berichtet, dass Amazon-Eigenmarken nach der Gatekeeper-Designierung im September 2023 einen geringeren Rangvorteil in den Amazon-Suchergebnissen aufwiesen. (Waldfogel)
Was Sie daraus für Ihre Amazon Suchmaschinenoptimierung ableiten können
Die ausgewerteten Quellen machen deutlich, dass Amazon SEO deutlich mehr umfasst als die Auswahl passender Keywords. Eine gute Sichtbarkeit entsteht durch vollständige Produktdaten, eine korrekte Kategorisierung, sorgfältig gepflegte Detailseiten und präzise Suchbegriffe. Hinzu kommen Leistungskennzahlen, die zeigen, wie gut ein Produkt bei Kundinnen und Kunden ankommt. Für neue Produkte weisen OMT und Grexon außerdem darauf hin, dass hochwertige Produktinhalte, PPC-Kampagnen und eine strukturierte Launch-Phase dabei helfen können, erste Verkaufsdaten aufzubauen.
Fazit: Amazon Suchmaschinenoptimierung erfolgreich umsetzen
Diese Amazon SEO Tipps bilden eine gute Grundlage für langfristigen Erfolg auf Amazon. Die ausgewerteten Quellen zeichnen insgesamt ein konsistentes Bild. Gute Rankings auf Amazon entstehen nicht allein durch Keywords. Entscheidend sind vollständige Produktdaten, eine passende Kategorisierung, aussagekräftige Produktdetailseiten und ein Listing, das für Kundinnen und Kunden relevant ist und dadurch möglichst viele Klicks und Käufe erzielt. Amazon selbst beschreibt vor allem die Grundlagen für die Auffindbarkeit, während wissenschaftliche Arbeiten und Analysen aus der SEO-Praxis zusätzliche Einblicke in die Funktionsweise des Rankings liefern.
Möchten Sie diese Erkenntnisse für Ihre eigenen Produkte nutzen? Dann unterstützen wir Sie gerne mit einer individuellen Amazon Suchmaschinenoptimierung. Gemeinsam optimieren wir Ihre Produktseiten, entwickeln eine passende Keyword-Strategie und analysieren Ihre Listings kontinuierlich, damit Sie langfristig besser gefunden werden. Kontaktieren Sie uns gerne für ein unverbindliches Beratungsgespräch.
Quellenliste
Offizielle Amazon-Quellen
Amazon Science
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Sorokina, D., & Cantú-Paz, E. Amazon Search: The Joy of Ranking Products
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Yang, H., Gupta, P., Fernandez Galan, R., Bu, D., & Jia, D. Seasonal Relevance in E-Commerce Search
Wissenschaftliche Veröffentlichungen
Fachartikel und Praxisquellen
